100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание
Сьюзан Уэйншенк


Современный дизайн
Доктор психологических наук Сьюзан Уэйншенк написала продолжение своего легендарного бестселлера «100 главных принципов дизайна», используя последние открытия в области психологии, нейропсихологии, исследований мозга и социальной психологии. С момента выхода первой книги появились исследования, ставящие перед дизайнером новые задачи. «100 новых главных принципов дизайна» продолжают открывать тайны психологии, нейрофизиологии и исследований мозга и предлагают вам сжатые практичные советы, которые позволят создавать удобный и привлекательный дизайн, отвечающий неосознанным требованиям людей.

Узнайте, как повысить эффективность ваших веб-сайтов, приложений, дизайна и продуктов, найдя в книге ответы на следующие вопросы:

• Как заинтересовать зрителя рекламным роликом?

• Какое количество текста на экране люди готовы прочитать?

• Как одним простым приемом усилить правдоподобность вашего контента?

• Когда лучше НЕ давать аудитории выбор?

• Почему смех помогает в обучении детей?

• Облегчают ли шрифты восприятие информации?

• На каком месте экрана смартфона нельзя размещать меню?

• Каким образом человеческий мозг обрабатывает большие объемы данных?





Сьюзан Уэйншенк

100 новых главных принципов дизайна



Susan Weinschenk

100 MORE THINGS EVERY DESIGNER NEEDS TO KNOW ABOUT PEOPLE



Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.



© 2016 by Susan Weinschenk, Ph.D.

© Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2016

© Издание на русском языке ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Современный дизайн», 2016



БЛАГОДАРНОСТИ

Благодарю всех читателей книги «100 главных принципов дизайна». Ваш энтузиазм, комментарии и идеи вдохновили меня на написание еще ста принципов!


ПОСВЯЩЕНИЕ



Посвящаю эту книгу моим друзьям и моей семье. Они были терпеливы и многое брали на себя, чтобы я смогла сосредоточиться на написании этой книги.



ОБ АВТОРЕ

Сьюзан Уэйншенк имеет докторскую степень по психологии и более тридцати лет занимается наукой о поведении. Она консультирует компании из списка Fortune 1000, стартапы, государственные органы и благотворительные организации. Клиенты называют ее «Леди-мозг», так как она использует результаты исследований мозга для предсказания, понимания и объяснения человеческой мотивации и поведения.




Дизайнер в роли ученого, изучающего поведение


За утренним кофе вы включаете свою гарнитуру. Несколько движений рукой и пальцами, и вы уже бегло просматриваете новости и список дел на появившемся перед вашим лицом экране. По пути на остановку автобуса, который отвезет вас на работу, вы проводите ладонью по другой руке, чтобы позвонить уже находящемуся в офисе коллеге.

Перед началом рабочего дня вы ненадолго заходите в комнату погружения. На экране появляются данные, вы слышите звуки, ощущаете импульсы через вибрирующий пол или надетый поверх одежды специальный жилет. Ваше бессознательное обрабатывает эти сенсорные данные, давая возможность принять решение.

Я описываю вовсе не отдаленное будущее. Все эти вещи могут стать общедоступными всего через пару лет.

Для дизайнеров наступит золотое время, ведь они смогут и должны будут заново спроектировать множество вещей! По-прежнему будут активно применяться программное обеспечение, веб-сайты и мобильные приложения, но вдобавок к ним потребуется разработать способы применения технологий, встроенных в одежду, в гарнитуры и в роботов.

В процессе развития и изменения технологий устаревает и делается несостоятельным все то, что мы знаем об окружающих людях. Когда я написала первую книгу «100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание»,[1 - Уэйншенк С. 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание. – СПб.: Питер, 2015.] за окном был 2011 год. К перечисленным мной ста принципам сводилась вся информация о человеческом восприятии, которую необходимо было знать дизайнерам. И если бы в тот момент меня спросили, существуют ли еще сто принципов, которые следует учитывать представителям этой профессии, скорее всего, я бы просто рассмеялась!

Но за последние четыре года многое стало другим. Наши знания о теле и о мозге человека меняются почти так же быстро, как технологии. Сейчас мы знаем, что:

• Человек по-разному читает с экрана и с бумажной страницы.

• Умение читать не является врожденным свойством мозга – мозг видоизменяет отдельные участки в процессе приобретения данного навыка.

• Наше бессознательное лучше, чем активное сознание, обрабатывает большой объем данных, что дает возможность использовать так называемые сенсорные дополнения для ввода информации в подсознание.

• Именно периферическое зрение определяет, на каком объекте будет сфокусирован взгляд человека.

• Пожилые люди медленнее осваивают и используют новые технологии не потому, что неспособны запоминать новую информацию, а потому, что не уверены в своих воспоминаниях.

• Люди, лишенные зрения, могут получить зрительную информацию, подсоединив камеру к языку.

И еще 94 потрясающих открытия ждут вас на страницах этой книги!

Надеюсь, что в процессе чтения вы получите такое же удовольствие, которое получила я в процессе исследований и подготовки материала. С нетерпением жду новинок дизайна, которые нашими совместными усилиями появятся в ближайшее время. И надеюсь, что эта книга поможет вам создавать проекты, которые гармонично впишутся в любой процесс обучения человека, будь то работа, игра или мыслительный процесс.



    Сьюзан Уэйншенк, доктор психологических наук.
    Эдгар, Висконсин, США
    16 июля 2015 года




Как человек видит



Новейшие исследования предлагают нам уникальные сведения о том, как именно видят люди и каким образом мозг интерпретирует визуальные данные. Теперь, представляя свой вариант дизайна, вы можете не спорить о вкусах, а рассказать о последних открытиях отрасли, позволяющих придать визуальную привлекательность всему – от форм до цветов.




1

Люди предпочитают изогнутые формы



Вы когда-нибудь задумывались, почему клиенты всегда предпочитают логотипы с изгибами, а не более смелые современные логотипы с нестандартными углами? Обращали внимание на то, что ваши любимые смартфоны, планшеты и ноутбуки обычно имеют скругленные углы? Что особенного в этих изгибах и скругленных углах?

Люди предпочитают объекты с изгибами – подтверждения есть в результатах сканирования мозга. Эта новая наука называется нейроэстетикой.




Есть ли изгибы у дивана?


Моше Бар руководит лабораторией когнитивной нейробиологии в общеклинической больнице штата Массачусетс. Его группа использовала изображения конкретных и абстрактных объектов, чтобы выяснить, предпочитают ли люди изогнутые формы. В одном из первых исследований в 2006 году (Bar & Neta, 2006)[2 - Список литературы можно скачать с сайта издательства «Питер»: www.piter.com.] Бар и Мэйтал Нета показывали участникам эксперимента 140 пар объектов. Это были как изображения конкретных вещей, например часов или диванов (объекты группы A на рис. 1.1), так и абстрактные формы (объекты группы B), а также предметы, одновременно обладавшие изгибами и острыми краями (объекты группы C). Последние фигурировали в качестве точки отсчета.






Рис. 1.1. Изображения, которые использовал Моше Бар (https://faculty.biu.ac.il/~barlab/)



Объекты с изогнутыми формами получали более высокие оценки. Согласно теории Бара и Неты от изображений с острыми углами исходило ощущение угрозы.




Имеет ли значение баланс?


Пол Сильвия и Кристофер Барона (Silvia & Barona, 2009) решили проверить, насколько сбалансированность объектов влияет на выбор (рис. 1.2; рис. 1.3). Оказалось, что вне зависимости от степени баланса участники эксперимента все равно предпочитали изогнутые формы.






Рис. 1.2. Пример сбалансированного изображения






Рис. 1.3. Пример несбалансированного изображения



А как обстоит дело со сложными формами? Сильвия и Барона использовали в эксперименте сложные заостренные формы (рис. 1.4) и аналогичные формы со слегка скругленными краями (рис. 1.5).






Рис. 1.4. Сложная заостренная форма






Рис. 1.5. Сложная форма со слегка скругленными краями



И снова участники эксперимента предпочли второй вариант.

Хельмут Ледер, Пабло Тинио и Бар (Leder, Tinio & Bar, 2011) проверяли, срабатывает ли данное предпочтение в случае «положительных» (именинных пирогов и плюшевых мишек) и «отрицательных» объектов (бритвенных лезвий и пауков). Результат? Люди предпочли плавные формы в объектах, которые оставляли положительное или нейтральное впечатление, а вот для объектов, оставляющих негативное впечатление, данное предпочтение не сохранилось.



Примечание. Фирмы Nike, Apple, Pepsi, Coca-Cola и десятки других всемирно известных брендов используют в своих логотипах одну или несколько кривых, так что можно утверждать, что они хорошо изучили принципы дизайна.





Изгибы стимулируют мозг


Именно так утверждают Эд Коннор и Нираджа Балачандер, сотрудники лаборатории, занимающейся нейровизуальными исследованиями. Они взяли абстрактные формы, подобные представленной на рис. 1.6 слева, и создали набор аналогичных, но вытянутых форм, как на рис. 1.6 в центре и справа.

Люди не просто предпочитали слегка скругленную форму, подобную той, что представлена слева. Созерцание более искривленных и более изогнутых форм вызвало дополнительную активность в зрительной коре головного мозга.






Рис. 1.6. Сравнение изогнутых и округлых форм с более вытянутыми






Выводы

• Люди предпочитают изгибы.

• Создавая логотип, добавляйте в него изогнутые формы.

• Создавая на экране цветовое пространство, подумайте об использовании «галочки» или искривленной формы.

• Проектируя конкретные изделия – например, смартфоны, пульты дистанционного управления, медицинские устройства и прочие вещи, которые будут держать в руках, – используйте изогнутые поверхности.





2

Люди предпочитают симметрию



Если вы решили выбрать для своей веб-страницы изображение в фотобанке и раздумываете, как лучше показать объект – спереди или сбоку – учтите, что люди предпочитают симметрию. Возьмите любой объект – лицо человека, геометрическую фигуру, морскую раковину – и проведите по центру горизонтальную или вертикальную линию. Если две половины изображения окажутся идентичными, объект является симметричным.




Покажи свою ДНК


Симметричные лица люди считают более привлекательными. Теоретически данное предпочтение связано с эволюционной целесообразностью выбора партнера с наилучшей ДНК. Рисунки 2.1 и 2.2 демонстрируют фотографии людей с различной степенью зеркальной симметрии. В первом случае мы видим относительно асимметричное лицо, а во втором – симметричное.






Рис. 2.1. Пример асимметричного лица






Рис. 2.2. Пример симметричного лица



Стивен Гангестад (Gangestad, 2010) из Университета Нью-Мексико занимался исследованиями симметрии и обнаружил, что как мужчины, так и женщины находят людей с симметричными лицами более привлекательными. Причем эта закономерность применима не только к лицам: тела также могут быть более или менее симметричными.

Чем же людей так привлекает симметрия? Гангестад утверждает, что, возможно, причина этого кроется в таком явлении, как «окислительный стресс». В период внутриутробного развития дети подвергаются воздействию свободных радикалов, которые могут вызвать повреждения ДНК. Это и называется окислительным стрессом. Чем сильнее выражен данный стресс, тем больше асимметрия лица и/или тела. С точки зрения эволюции люди бессознательно ищут партнеров без повреждений ДНК. Симметричные черты указывают на меньшую степень повреждений у конкретной особи. Дополнительные исследования показали, что в крови мужчин с более высоким рейтингом привлекательности обнаружилось меньше маркеров окислительного стресса.

Поэтому, выбирая фотографии, к примеру, для своего сайта, отдавайте предпочтение снимкам людей с более выраженной симметрией, так как посетители сайта именно их сочтут более привлекательными.

Если же нужно использовать изображение конкретного человека, оцените степень симметрии его лица и тела. В случае симметричного лица допустимы фотографии анфас. Если же лицевая или телесная симметрия недостаточна, возьмите снимки в профиль.




Способ измерения симметрии

Для определения степени симметричности лица воспользуйтесь линейкой и описанной ниже техникой.

Обратите внимание на вертикальную линию, идущую по центру лица на рис. 2.3, и шесть пересекающих ее горизонтальных линий (помеченных как D1, D2, D3, D4, D5 и D6).







Рис. 2.3. Лицо с нарисованными осями симметрии





Измерьте расстояние от левого края линии D1 до центральной оси.

Измерьте расстояние от правого края линии D1 до центральной оси. Запишите разницу между полученными значениями. Например, если левая часть линии D1 на 1 см длиннее правой, запишите 1.

Произведите аналогичные измерения для линий D2, D3, D4, D5 и D6. Не имеет значения, какие отрезки окажутся больше. Все записанные числа должны быть положительными.

Сложите все полученные значения.

Теперь проделайте то же самое с рис. 2.4.







Рис. 2.4. Другое лицо с нарисованными осями симметрии





Чем больше итоговая сумма, тем выше асимметрия лица. Сумма, равная 0, соответствует идеально симметричному лицу.





Восприятие симметрии мужчинами и женщинами


Мужчины предпочитают симметрию в телах, лицах и во всех прочих объектах, включая предметы повседневного обихода, абстрактные формы, искусство и природу. Но исследования, проведенные Кэтрин Шеперд и Моше Баром (Shepherd & Bar, 2011), показали, что женщины тоже предпочитают симметричные лица и тела, в остальных случаях симметрия не играет для них столь важной роли, как для мужчин.

Если разрабатываете проект преимущественно для мужской аудитории, обращайте особое внимание на симметрию не только лиц, тела, но и объектов естественного и искусственного происхождения. Для страниц с информацией о товаре старайтесь использовать симметричные объекты, показывая их вид справа/слева и сверху/снизу. Мужчины сочтут такие изображения наиболее привлекательными.

Если же проект создается преимущественно для женской аудитории, на первый план выходит симметрия лиц и тел. А вот о симметричности расположения товаров на странице можно уже не беспокоиться.




Почему люди предпочитают симметрию в объектах?

Предпочтение симметричных тел и лиц можно объяснить с точки зрения эволюционного преимущества, но почему люди предпочитают симметрию в объектах? Некоторые исследователи считают, что наш мозг предрасположен к поиску симметрии, поэтому обнаруживает и распознает симметричные объекты быстрее. Теория предполагает, что распознавание с высокой скоростью вызывает у людей ощущение, что они предпочитают именно эти объекты. А на самом деле они всего лишь легче их обнаруживают и быстрее понимают, что это такое. Впрочем, пока остается открытым вопрос, почему эта теория верна для мужчин и не работает в случае с женщинами.





Есть ли достоинства у асимметрии?


Именно дизайнер выбирает компоновку элементов на экране, странице или на упаковке товара. Означают ли результаты исследования, с которыми мы познакомились выше, что изображение всегда должно быть идеально симметричным?

Рисунок 2.5 демонстрирует пример веб-страницы с асимметричным дизайном, в то время как на рис. 2.6 мы видим более симметричный вариант компоновки.

Симметричная компоновка обеспечивает быстрое распознавание и, скорее всего, будет воспринята как привлекательная – особенно, если целевой аудиторией являются мужчины.

Асимметричная же компоновка, скорее всего, удивит зрителей. В первый момент она привлекает внимание, но этот эффект может быть нивелирован меньшим количеством людей, считающих асимметрию привлекательной.






Рис. 2.5. Асимметричный дизайн






Рис. 2.6. Относительно симметричный дизайн






Выводы

• Если вы хотите, чтобы целевая аудитория сочла привлекательными изображения людей в вашем проекте, удостоверьтесь, что их тела и лица достаточно симметричны.

• Если ваша целевая аудитория состоит преимущественно из мужчин, используйте симметричную компоновку.

• В случае же целевой аудитории, состоящей в основном из женщин, допустимы более асимметричные варианты компоновки.





3

Люди с лишней цветовой колбочкой



В 1948 году голландский ученый де Фриз исследовал зрение людей, страдающих цветовой слепотой. В результате он сделал потрясающее открытие, но, к сожалению, ограничился кратким упоминанием его сути на последней странице своей научной работы. Поэтому в течение почти трех десятилетий оно оставалось практически незамеченным.

Перед тем как рассказать вам о сути этого открытия, хотелось бы напомнить, как работает цветовое восприятие: люди видят цвет при помощи специальных клеток, которые называются колбочками. У большинства людей три типа колбочек, каждый из которых чувствителен к свету с определенными длинами волн. Колбочки посылают сигналы в мозг, а мозг интерпретирует их как синий, бирюзовый, розовый или любой другой цвет.

Каждая колбочка позволяет глазу увидеть примерно 100 оттенков, в совокупности три колбочки дают 100